Antonio Jiménez Gómez
Construir la imagen de una marca es una situación cada vez
más compleja en la sociedad globalizada de nuestros días. Pero lo es más cuando
se trata de una marca vinculada con un proyecto de interés guberamental.
La desconfianza de la sociedad en las instituciones hace que
cuando se trata de una campaña que no se vincula con productos comerciales
enfrente aún más dificultades. No solo se trata de escasos presupuestos,
equipos pequeños de trabajo o asuntos sin pegue social. Es el rechazo
automático.
Y se puede tratar de aspectos fundamentales para la vida de
un país. Un ejemplo preocupante de ello es lo relativo a la reforma penal que
implica un cambio de paradigma en cómo se ejerce el Derecho en México.
Estamos a propiamente cuatro meses de que se cumpla el plazo
para que opere totalmente, en todo el país, el Nuevo Sistema Penal Acusatorio,
que implicará la implementación de mecanismos de mediación para la solución de
conflictos y ubica como último recurso la realización de juicios orales.
Han transcurrido siete años y ocho meses desde que se aprobó
esa reforma, la más profunda en el último siglo en nuestro país, y
prácticamente nadie la conoce. Y pareciera que el más interesado en que se
conozca, que es el gobierno federal, le sigue regateando el apoyo a dicha
reforma.
El Nuevo Sistema de Justicia Penal, a partir de lo que ya se
empieza a ver en algunos estados del país, está trayendo más beneficios que
problemas a un sistema que está atrofiado por la carga de trabajo, por la
corrupción, por cárceles sobre pobladas y una gran cantidad de reos en espera
de sentencia, o condenados por el simple hecho de ser pobres o ignorantes de la
ley.
Pero de qué va servir que durante los últimos años se haya
gastado miles de millones de pesos en infraestructura y capacitación, si la
gente, la población no sabe que existe una nueva forma de aplicar justicia.
Lo cierto es que la mejor de las ideas, la mejor de las
acciones, si no se difunde es como si no existiera. Y el problema no es menor.
Los propios abogados, los policías municipales, los responsables de integrar
las investigaciones aún desconocen las particularidades de la reforma penal. E,
insisto, la población está en una situación peor.
Por ello, el fracaso en la construcción de una marca social
puede significar el fracaso también de un gobierno, de un estado. De nada sirve
que se trabaje todos los días, que se ponga orden en una administración pública
o se tenga la urgencia de prevenir a la sociedad, cuando la burocracia impide
que se comunique y se haga bien.
Las áreas responsables de comunicar en los gobiernos
generalmente llegan tarde y llegan mal. No son capaces de conocer lo que la
gente ve y siente para construir los contenidos eficientes y claros para
informar lo que se hace.
Son tres los aspectos que todo gobierno, programa o acción
destinado a la sociedad debe cumplir para de ahí arrancar a la construcción de
una marca:
1.- Informar que existe. Lo primero y fundamental es decir
que el gobierno, programa o acción existe. Se debe hacer de manera oportuna y
por los canales adecuados. No se puede mandar desplegados de periódicos donde
hay alto índice de analfabetismo o basarse en redes sociales donde hay poco uso
de internet.
2.- Informar que se trabaja. Implica la generación de
contenidos específicos para cada canal de comunicación. No puedes hablarle a tu
audiencia igual en Facebook que en Twitter, o en radio que en prensa. Lenguaje
sencillo, directo, como lo usa la gente y no como lo usan los encumbrados del
poder.
3.- Informar que eso le sirve a la gente. Lo fundamental es
que eso que existe y que se trabaja influye de una u otra manera a la sociedad.
Y lo esencial es que debe ser para bien. Eso es lo que se debe comunicar. No la
imagen del hombre o muer de poder, no cifras que pocos entienden o imaginan. Es
decirle a la gente para qué le sirve en términos reales un gobierno, un
programa o una acción.
Pareciera fácil pero tan no lo es que casi nadie lo sabe. Y
los proyectos fallan porque finalmente los políticos, los hombres del poder
tienen una visión de la sociedad muchas veces no muy adaptada a la realidad y
las empresas de marketing no se arriesgan a generar campañas de este tipo
porque no lucen igual que si logran posicionar a la mejor lavadora o el mejor
refresco.
No solo se trata de ganar votos. Se trata de mantenerse en
la opinión pública, de demostrar que se pueden lograr los cambios comunicando
la acción y los proyectos de forma oportuna y eficiente.
Correo electrónico: ajimenez@jimenezperea.com
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