Antonio Jiménez Gómez
Primera de dos partes.
Uno de los principales retos que existen actualmente es la
comunicación gubernamental. Los escándalos de corrupción, la cultura de la no
transparencia, la desconfianza en las autoridades son factores que afectan
de origen a cualquier institución pública.
Durante las últimas semanas, el equipo JP ha realizado el análisis
del perfil institucional de varias organizaciones gubernamentales en el estado
mexicano de Guerrero. El solo contexto geográfico agrega más variables de
conflicto a la pretención de una estrategia de comunicación institucional.
Ya en ocasiones anteriores, habíamos aportado conocimientos y
experiencias en proyectos de construcción de marcas institucionales; algunos de
esos esfuerzos fueron exitosos y lograron ubicar a nuestros clientes en un buen
nicho en el mercado nacional.
Pero ahora llama la atención de un caso en el que la institución
de referencia enfrenta un descrédito adicional por la propia naturaleza de las
atribuciones que la ley le confiere.
Asimismo, viene de un proceso de cambio de identidad que no ha
permeado en los diferentes niveles de la organización y está inmerso en un
proceso externo de cambio de paradigma en cuanto a los procesos básicos que
realiza.
Y es entonces donde empezamos con la construcción de la
estrategia. Con todo contra corriente y con el factor tiempo también reducido,
la pregunta de origen es cómo construir una marca gubernamental que logre
recuperar algo de credibilidad y confianza de la ciudadanía, al tiempo que
también se integra a un proceso de reconversión del paradigma en el que se
ubica su desempeño institucional.
El protocolo de operación para este tipo de casos, indica que se
debe empezar el esquema de la estrategia con un razonamiento básico: ¿para qué
le sirve la organización gubernamental de referencia a la sociedad?
Por increíble que parezca, muchos titulares de organizaciones
públicas no saben responder a este sencillo cuestionamiento. Y ello deriva de
que en los niveles de ejercicio del poder la visión integral del Sistema Social
se limita y deja de lado fragmentos fundamentales del desempeño interno y su
relación con el contexto en que se inserta dicha organización.
De nada sirve tener recursos financieros,
materiales y humanos dispuestos al desarrollo de una estrategia de imagen
gubernamental, si ni siquiera se tiene claro qué se es y para qué sirve la
institución de referencia.
En un segundo lugar, viene la
identidad institucional. Aunque parezca increíble, aún son muchas las organizaciones
gubernamentales que carecen de una Misión, Visión y Valores definidos.
La cultura organizacional es endeble
y está condicionada por una actitud aparentemente generalizada de sus actores
de a menor esfuerzo igual pago. Ese aspecto es qui´za una de las mayores quejas
de una sociedad cada vez más exigente y compleja respecto de las instituciones
de gobierno.
Definir los elementos descritos
anteriormente y que se concentran en la
pregunta general: ¿para qué le sirvo a la sociedad? constituyen los cimientos
para la construcción de nuestra estrategia de imagen de una institución
gubernamental, que permita posicionarla en un status menos desfavorable entre
los segmentos de audiencia que más se involucren con ella.
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